製品/商品/サービスのアイデアを思いついたら、それで終わりではありません。それからが大変なのです。市場があるかどうかがを把握するにあたり、まずそのアイデアから具現化したものを有償で提供してみましょう。この時にＭＶＰが用いられます。その際のファーストカスタマーは最も重要です。なぜなら、ファーストカスタマーが購入した理由と、そもそも想定していたユーザーが製品/商品/サービスを使用する理由を理解することは、製品/商品/サービスの継続的な開発にとって重要だからです。これを理解することからはじめます。

まずは、イメージだけでもいいので誰でも理解しやすいようなセグメントに分割することから始めるのが良いでしょう。コトラーによると、消費財マーケティングでは、「地理的変数（地域、気候など）」「デモグラフィック変数」「サイコグラフィック変数」「行動・態度変数（使用頻度、ロイヤリティなど）」の四つがセグメンテーション変数となってきます。産業材の場合は、マスをターゲットにしない反面、１組織内の意思決定機関がどこなのかといった変数や、垂直構造（製造卸販売）の変数、または業界団体特有の変数、公的機関なのか民間機関なのかといった所がセグメンテーション変数となり、消費財に比べて１変数の理解を深める必要があります。

ターゲット市場のニーズをよりよく理解したら、競合他社の既存のソリューションでは解決されていないと思われる課題を検討し、その課題に対して、今後提供していくであろう製品/商品/サービスがどのようにその課題を解決するのかを考えます。この時、既存のソリューションでほぼ解決できるような課題であれば、その課題は求めているものではないということになります。既存のソリューションで解決できているようなことを、別の方法で解決し、その成熟した市場を覆すような狙いもありますが、これらは予算のある大企業でしかできないと考えます。（例：ＱＲコード決済がなくてもクレジットカード決済で問題なかったが、新しい決済方法として普及した例。事業者側やユーザー側にQRコードを入れなくてはいけないほどのペインがあったとは考えにくいが、大衆消費者がより便利、よりお得な方向に流れた例。）

議論の余地が大いにある前提でお話します。ユーザーと購入者が誰なのかを模索するためには、まずはMVPを作ることです。この時「MVP」を作るのか、プロトタイプを作るのか迷うかもしれません。前者のＭＶＰのViableとは実行が可能なという意味があります。プロトタイプは実行可能なものではありません。製品/商品/サービスの完成版を作成せずに製品/商品/サービスのコンセプトを顧客に伝えるためにいずれが最適かは、真のMVPを何をもって確定できるのか次第です。もし、コンセプトを伝えるだけで、市場の反応を理解し、真のＭＶＰを限定できるのであれば、プロトタイプですらなく、ペライチ1枚でいいはずです。

なぜ顧客の課題を解決するために既存の製品や代替品ではなく、あなたの製品/商品/サービスを選ぶのか？つまり、競争環境の調査は避けられない点です。その時に、「製品/商品/サービスをまったく使用しないこと」も代替品であると認識せねばなりません。

•あなたの製品/商品/サービスはどのようなニーズを満たしていますか？

•それはマストなことなのか、それとも、あればいいというようなことですか？

•既存の製品と違うとすれば、どのようなユニークな機能がついていますか？

市場の可能性を見つけたら、次に市場規模を評価します。

実際には、それは次のことを意味します。

•トップダウンとボトムアップのアプローチを組み合わせて、潜在的な市場シェアの全体像を把握

•製品/商品/サービスのグローバル市場の定義からあなたがアプローチできる市場はどこかを定義

ターゲット市場でアーリーアダプターまたはより主流の採用者として購入すると予想される顧客の数を測定します。市場規模だけの把握ではだめです。大きければ大きいほどいいとなります。そのため、その市場が飽和しているかどうかも考慮する必要があることに注意してください。飽和は、市場が競争過多となり、特定の製品/商品/サービスに対する新しい需要が生成されなくなったときに発生します。飽和状態の市場で成功することは不可能ではありませんが、先ほどのpay payの例のようにユニークな価値を見出し、多額のコストをかける必要があります。

「MVP」は、製品/商品/サービスの新規開発や「リーン」スタートアップでよく使われる概念です。Minimum Viable Productの略であり、MVPの定義は事業者によりまちまちです。最小ってどれぐらいが最小か、とか、実現可能とは何をもって実行可能なのか、とか、と議論の余地はあります。が、「実行可能」とは、ターゲットのニーズを解決するために、アーリーアダプターの方々が対価を支払う一連のプロセスとすると、決済までが含まれるのがMVPとすべきですね。

MVPのメリットは、長期的には会社の時間とお金を節約できることです。潜在的な購入者が潜在的な価値を把握していない場合、または支払う（または将来のバージョンの前払い）のに十分な価値があると思わない場合は、そもそもそのＭＶＰはＭＶＰではない可能性があります。そうして、あ、これは売れないやつだと。ピボットが必要であると判断できるだけでなく、今後、その事業全体に対しての方向性を示す為の仮説を立てることができるようになります。

結局のところ、MVPはまだ顧客が求める課題のうち１つを解決するに過ぎない半完成品です。ただ、それでも機能する為、いわば顧客が今後何を求めているのか、求めていないのかを判断するための、学習ツールとみなすことができます。

特に、適切な顧客の適切な課題を解決できているMVPは、今後のＫＧＩ、ＫＰＩの算定にあたり、データを測定するこができるので、仮説を理論的に証明するのに役立ちます。

そうしないと、低リスク、低コストの検証の目的が損なわれます。このような製品には、ユーザーを引き付けてアプリケーションを発見し、フィードバックを提供して、開発チームが反復して、それを改善できるようにする。壊してなおして作って壊してを繰り返し、小さいながらもまとまりのある一連の機能が含まれている必要があります。

機能しない場合は、ユーザーで何もテストできません。動いても機能しないようなホットモックであれば、それはMVPと呼べません。最小であったとしても解決する顧客の課題が、そのMVP単体で解決されねばなりません。もし解決されないのであれば、それは課題の設定が間違っているか、機能として満足できていないかのどちらかになります。

特にMVPは最小がゆえに、その模倣はいとも簡単になります。そのため、正式にMVPをリリースする前段階では、ある程度の競争優位性を担保しておく必要があります。例えば、会員制にした上で、会員限定にMVPを提供し、検証を行った後、プレスを打つ等を検討します。